Содержание и специфика банковского маркетинга

ПЛАН
I. Введение
II. Содержание и специфика банковского маркетинга:
1. исследование рынка и его инструменты:
а) анализ рынка
б) наблюдение за рынком
в) прогнозирование рынка
2. маркетинговые стратегии банка:
а) матрицы "товары-рынки" И. Ансоффа
б) матрицы Бостонской группы
в) стратегическая модель М. Портера
III. Банковское планирование:
1. необходимость планирования
2. виды планирования
3. стратегическое планирование:
а) процесс стратегического планирования
б) оценка системы стратегического планирования
4. оперативное планирование:
а) требования к оперативному плану
б) процесс оперативного планирования
в) содержание оперативного плана подразделения банка
IV. Заключение

ВВЕДЕНИЕ
В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономики. Роль банковской системы в государстве можно сравнить с той ролью, которую выполняет кровеносная система в живом организме.
Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль играют менеджмент и, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматривать прогнозирование невозможно.
В нашей стране, где значимость банковской системы растет, эта тема особенно актуальна.

СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
Маркетинг (от англ. market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга: - ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая философия) ; - применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс) ; целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) .
Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс) , то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения) , устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение) , определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи) .
В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.
Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.
Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение банковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются товары (услуги) , устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, если да, то в чем они заключаются?
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта банковской услуги. Что это за особенности?
Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.
Во-вторых, оказание банковских