Раздел: ЭкономикаРазработка бизнес-планаВведение. Каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлять потребность на будущее в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источники их получения, а также уметь четко рассчитывать эффективность их использования в процессе работы фирмы. В рыночной экономике предприниматели не смогут добиться стабильного успеха, если не будут четко и эффективно планировать свою деятельность, постоянно собирать и аккумулировать информацию, как о состоянии целевых рынков, положении на них конкурентов, так и собственных перспективах и возможностях. При всем многообразии форм предпринимательства существуют ключевые положения, применимые практически во всех областях коммерческой деятельности для различных фирм. Необходимые для того, чтобы своевременно подготовиться и обойти потенциальные трудности и опасности, тем самым уменьшив риск в достижении поставленных целей. Таким образом, разработка стратегии и тактики производственно- хозяйственной деятельности фирмы является важнейшей задачей для малого предпринимателя. Общепризнанной формой разработки стратегии и тактики является бизнес-план. Целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности фирмы на ближайший и отдаленные периоды, в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов. Бизнес-план помогает предпринимателю решить следующие основные задачи:
Главное достоинство бизнес-планирования заключается в том, что правильно составленный бизнес-план показывает перспективу развития фирмы, т.е. в конечном счете отвечает на самый нужный для предпринимателя вопрос: стоит ли вкладывать деньги в это дело и принесет ли оно доходы которые окупят все затраты сил и средств. Как правило потребность в бизнес-плане возникает при реализации таких остро актуальных задач как:
Бизнес-план является перспективным документом и составлять его рекомендуется на 3-5 лет вперед. Для первого и второго года основные показатели рекомендуется давать в поквартальной разбивке (а при возможности даже в месячном разрезе) , и только начиная с третьего года можно ограничиться годовыми показателями.
Бизнес-план состоит из следующих разделов:
Раздел 1. Возможности фирмы. В условиях рынка руководство каждой фирмы должно постоянно ставить перед собой следующие вопросы:
На эти вопросы требуется дать обстоятельные ответы, совокупность этих ответов по существу является программой деятельности фирмы. При разработке программы должны быть четко определены направленность и сферы деятельности фирмы. Границами сфер деятельности могут быть производимые товары, существующие рынки или сегменты рынков, а также технологические возможности фирмы. Разработка программы развития фирмы является первым этапом стратегического планирования. Стратегическое планирование – это управленческая деятельность по созданию и поддержанию стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Задача руководства фирмы – создать хозяйственный механизм, обеспечивающий наиболее быструю адаптацию фирмы к изменяющимся внешним условиям. Это позволяет уменьшить неопределенность и риск в хозяйственной деятельности, обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Стратегия формулирует основные цели фирмы и пути их достижения таким образом, чтобы обеспечить единую направленность действий всего коллектива фирмы. Исходя из сказанного, смысл стратегического планирования состоит в следующем:
Важным фактором стратегического планирования является то, чтобы стратегия, разработанная руководителями высшего звена управления фирмой, была бы поддержана руководителями среднего звена и всеми работниками фирмы. Работники фирмы должны четко представлять свою роль в деятельности фирмы и достижении ее долговременных и краткосрочных целей, для чего они должны быть достаточно информированы. Очевидно, что без ясной формулировки целей нет возможности выполнить последнее правило и, следовательно, объединить усилия всех работников. Таким образом, вторым этапом стратегического планирования является определение целей и задач фирмы. При формулировании целей фирмы рекомендуется использовать как количественные показатели (доли рынков фирмы по странам, товарам или их сегментам; объемы продаж товаров и услуг на рынках в натуральном и денежном выражении; размер прибыли фирмы; производственные издержки по изготовлению и сбыту продукции) , так и качественные показатели, характеризующие освоение новых рынков, разработку и сбыт новой продукции, охрану окружающей среды в тех странах, где действует фирма, обеспечение занятости на местах где фирма ведет работу (торговлю) или открывает филиалы. В настоящее время в условиях перехода России к рыночной экономике для стратегического планирования фирмы может быть использована следующая схема: Программа деятельности фирмы – выжить в экономического спада и роста инфляции в стране. Цели фирмы:
Стратегия фирмы:
Чем четче выдвигает фирма свои цели в рамках количества места и времени, тем конкретнее может быть разработана стратегия их достижения. В качестве примера рассмотрим авиационную фирму, выпускающую магистральные самолеты определенного типа для гражданской авиации. Схема стратегического планирования этой фирмы может иметь структуру, представленную ниже. Программа деятельности фирмы: обеспечение максимальной удовлетворенности потребностей населения, при растущих воздушных пассажироперевозках на большие расстояния. Цели фирмы:
Подцели фирмы:
Стратегии фирмы:
Формулирование программы фирмы, как обеспечение нужд населения при растущих пассажироперевозках определяет общую цель и предназначение фирмы, ее место среди других фирм и организаций. По прогнозам специалистов к 2010 году потребность в воздушных перевозках на большие расстояния в России увеличится в два раза, а еще через 20 лет в четыре раза. Достижение этой общей цели связано с достижением более конкретных целей и подцелей по изготовлению необходимого количества самолетов, а также с исследованиями по созданию новых перспективных самолетов, которые наилучшим образом будут удовлетворять требованиям авиакомпаний. Однако проведение НИОКР дорого стоит и требует больших инвестиций, и следовательно существенного роста прибыли, отчисления от которой пошли бы на дополнительное ориентирование на НИОКР. Подцели определяют возможные направления увеличения прибыли фирмы. Рост сбыта, снижения издержек и повышения продажной цены, связанной с разработкой новой, более качественной продукции. Для достижения поставленной общей цели и подцелей сформулированы пять возможных стратегий для каждой из принятых стратегий, рекомендуется разработать планы конкретных мероприятий, в которых необходимо ответить на следующие вопросы:
Далее необходимо рассмотреть условия работы фирмы, в качестве которых можно назвать, например, следующие факторы:
В этом разделе рекомендуется сообщить основные данные о фирме, т.е. характерные условия работы фирмы, данные о создании и регистрации фирмы, форме собственности, уставном фонде, структуре капитала, контактные телефоны руководства фирмы. Раздел 2. Виды товаров и услуг. В настоящее время в отечественной экономике разумно поступает тот предприниматель, который для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов. Планирование ассортимента товаров (услуг) является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Прежде всего здесь должны учитываться возможности фирмы: производственные, финансовые, материальные ресурсы, система сбыта продукции, квалификация имеющегося персонала и т.д. Далее должны учитываться потребности рынка и требования потенциальных покупателей к показателям товаров. В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требованиях фирма может выбрать ассортимент, приспособить его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов. Далее фирма проводит целенаправленную деятельность по повышению качества, выбранного ассортимента товаров, добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям. При выборе ассортимента товаров необходимо учитывать, что вся продукция предлагаемая для продажи может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на четыре группы: высшая, конкурентоспособная, пониженная, с низкой конкурентоспособностью. Продукция высшего качества превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров может значительно увеличить свою прибыль. Как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка. Конкурентоспособная продукция в основном соответствует высокому уровню качества, но может иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж, и будет зависеть главным образом от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы и т.д. Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель может прибегнуть к стратегии снижения цены на такие товары. Продукция с низким уровнем качества обычно не конкурентоспособна, и либо вообще не найдет потребителя, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Производителю в этом случае необходимо либо повышать качество, либо создавать и выходить на рынок с новым изделием. При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров (ЖЦТ) . ЖЦТ – это период времени, в течение которого товар разрабатывается, внедряется и реализуется на рынке. Концепция ЖЦТ используется при создании и сбыте продукции, разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. ЖЦТ может быть представлен как определенная последовательность различных стадий существования товара на рынке, ограниченных определенными временными рамками. Динамика жизни товара определяет объем возможных или фактических продаж в каждом периоде времени существования спроса на него. Принято выделять следующие виды ЖЦТ:
Однако, несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно выделить основные стадии, характерные для всех вариантов:
Надо сказать, что переход от одной стадии ЖЦТ к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли. На стадии разработки детально прорабатываются исходные показатели товара6 технико-экономические характеристики, название, дизайн, эргономические особенности, цвет, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкции по эксплуатации и т.д. Затем делаются выводы о том, каким покупатель хочет видеть данный товар сегодня и завтра. Но стадии разработки товара целесообразно разделить на 3 уровня:
Внедрение – это стадия выхода нового товара на рынок, первоначально в виде пробных продаж. В этот период фирма должна решить когда, где, кому и как его предлагать. На этой стадии товар является новинкой, поэтому, чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле, а также показал свои достоинства и отличительные черты по сравнению с товарами – конкурентами, требуется значительное время, большие затраты на рекламу и стимулирование продаж. При этом объем реализации в начальном периоде может быть малым и будет увеличиваться очень медленно, так как обычно покупатели обладают инертностью ко всему новому. В этот период имеет место неполная загруженность производственных мощностей фирмы, низкая прибыльность, так как наблюдается высокая себестоимость, но слабая конкуренция, по причине большого количества фирм конкурентов. На стадии роста спроса товар признается покупателем и спрос начинает динамично возрастать. Происходит расширение рынка сбыта, появляются различные модификации товара, возрастает число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность товара повышается в результате обмена мнениями между покупателями. На этой стадии производственных мощностей фирмы не хватает, так как идет сдвиг в сторону массового производства. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, имеет место высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара в результате чего число конкурентов может стать весьма значительным. Для того, чтобы увеличить продолжительность периода роста фирма может использовать следующие стратегические подходы:
В период зрелости наступает стадия постепенного насыщения спроса на данный товар, начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение количества товара, расширение послепродажного обслуживания, также возможно и снижение цен для поддержания большого объема продаж. Прибыльность на этой стадии может быть сохранена на прежнем уровне только путем уменьшения производственных издержек, может появиться некоторый избыток производственных мощностей. Товар выпускается крупными партиями, идет насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами стабильны. В конце этой стадии принимается решение по товару, определяются пути его совершенствования, модификации, модернизации или перехода на новую модель. Период спада представляет собой стадию резкого снижения спроса и объема продаж, а следовательно и прибыли. В результате сокращения производства наблюдается значительный избыток производственных мощностей, фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, число конкурентов резко уменьшается, снижается цена, однако в конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства товара. Далее товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров, поэтому сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Таким образом, товарная политика фирм складывается из 3-х элементов:
Основными побудителями политики модификации обычно служат требования потребителей, обычаи страны, климатические условия, социально-культурный уровень населения, возможности ремонтных и обслуживающих организаций, стоимость рабочей силы, система налогообложения, тарифы и т.д. Прежде чем применять курс по модификации продукции необходимо оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цены, сопоставив это с дополнительными расходами на модернизацию. В мировой практике распространен следующий подход: за первым товаром должны последовать два других, один с худшим качеством и меньшей ценой, другой с более высокими ценой и качеством. Это позволяет расширить рынок сбыта, а следовательно увеличить объем продаж и прибыль фирмы. Товар-новинка – это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности на новом уровне. Выход на рынок товаров-новинок представляет собой проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. В ходе пробных продаж собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар. В результате проведения пробных продаж могут быть внесены изменения как в сам товар, так и в стратегию маркетинга фирмы по данному товару. Во многих случаях большую роль играет упаковка, являющаяся неотьемлемой частью товара. С функциональной точки зрения упаковка защищает товар на всем пути его движения от производителя к потребителю, с эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание образа, марки товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления упаковки должны четко говорить об особенностях фирменной марки. Другую важную роль играет инструкция (руководство) потребителю по использованию нового товара. Основное содержание инструкции должно быть посвящено последовательной процедуре действий потребителя, позволяющих обеспечить условия пользования товаром в соответствии с его назначением, целесообразно в инструкцию помещать только те характеристики товара, которые непосредственно нужны потребителю. Потребитель также должен знать как гарантированы его права в случае обнаружения дефектов в товаре или его выхода из строя до окончания гарантийного срока. На этапе планирования нового товара уже разрабатывается график постепенного прекращения производства и сбыта старого товара. В график также включаются этапы работ по переориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и перестройке сбытовой сети. При выборе нового товара, услуги важно обеспечить устойчивую конкурентоспособность. Современная теория конкурентоспособности выделяет три типа конкурентных преимуществ:
Под более низкими издержками понимают способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достигнуть этого типа конкурентного преимущества предприниматель должен быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до его продажи потребителю. Неспособность выстроить всю цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев. Под дифференциацией понимается способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Другими словами, для выживания фирмы среди конкурентов необходимо предлагать товар заметно отличающийся либо более высоким качеством при стандартном наборе параметров определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Под фокусированием понимается ориентация усилий фирмы на какую-либо группу потребителей, на ограниченную часть ассортимента или на специфический географически рынок. В любой данный момент времени предприниматель может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ: либо на низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной своих товаров по сравнению с товарами других производителей, либо на дифференциацию, вызывающую интерес у наиболее взыскательной клиентуры, требующей прежде всего высокого качества товаров, либо на фокусирование, привлекая покупателей определенной группы. Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприниматель. Так, если на его фирме установлено устаревшее оборудование, невысока квалификация персонала, нет интересных технических новинок, но вместе с этим невысока зарплата работников и затраты на производство, то он может принять на вооружение стратегию состоящую в производстве недорогих товаров невысокого качества, которые предназначены для менее обеспеченной, но зато обычно многочисленной группы потребителей. Хотя с каждой единицы товара предприниматель будет получать небольшую прибыль, зато масштаб производства может быть весьма большим, а значит велика будет и общая масса прибыли. При другом варианте если сырье и материалы обходятся очень дорого, но зато у фирмы есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки или изобретения и квалифицированный персонал, то стоит попытаться достичь высокой конкурентоспособности путем организации выпуска уникального товара или товара с таким высоким уровнем качества, который окупит в глазах покупателя свою высокую цену. Проведя работу описанную выше, предприниматель, взвесив все “за” и “против” , осуществляет выбор того ассортимента товаров, которые станут предметом его бизнеса. Фирма, которая хочет иметь стабильное положение на рынке, обычно занята производством нескольких видов товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. В этом случае рекомендуется для разработки стратегии фирмы по товарам использовать широко известную матрицу “Boston Consulting Group” , которая позволяет классифицировать товары на рынке в зависимости от темпа роста общего рынка по данному виду товара (рынок отрасли) и относительной доли фирмы на этом рынке. Распределение товаров по группам Направление развития товаров Направления финансирования После распределения всех товаров фирмы по группам, указанным в данной схеме, можно использовать следующий комплекс стратегических решений:
В основе данной матрицы используется концепция, заключающаяся в том, что темп роста бизнеса в отрасли и доля, занимаемая фирмой на рынке отрасли, имеют наибольшее влияние на ее прибыль. Цель использования матрицы заключается в обеспечении сбалансированного распределения всех ресурсов фирмы по видам продукции. Раздел 3. Рынки сбыта товаров и услуг. Одна из основных задач фирмы – определение ёмкости каждого конкретного рынка для каждого товара (услуги) . Эти показатели будут характеризовать возможные объёмы сбыта. Они определяются натуральным и стоимостными показателями реализованных или потенциально реализованных товаров в течении определённого периода. При этом необходимо учитывать, что при анализе ёмкости рынка необходимо произвести оценку:
При исследовании рынка следует в первую очередь определить тип рынка по каждому товару или услуги. С этой целью предлагается следующая классификация рынков:
При анализе характера рынка различают также типы рынков по разновидности:
Товары для военного рынка должны отличаться высоким качеством и доступностью по сырью. Товары промышленного рынка высоким уровнем качества и послепродажного обслуживания. Товары потребительского рынка доступной ценой и оперативностью поставок. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей конъюнктуры и разработки прогноза развития рынка. Исследование рынка разделяется на несколько этапов, разработка которых позволяет получить ответы на 7 важнейших вопросов:
Отсюда очевидно, что важнейшим объектом изучения при исследовании рынка является покупатель (потребитель) . Одним из полезных способов анализа развития рынка является сетка развития товара и рынка. Распределение товаров и рынка. Обновляемость товара. . Новый
Насыщенность рынка. Сущ-ий Новый При распределении всех товаров фирмы по рынкам можно исспользовать стратегию приводимую в схеме:
Рассмотренный подход позволяет предпринимателю и менеджменту фирмы комплексно проанализировать товары и рынки и на основе этого выбрать наиболее выигрышную стратегию. Раздел 4. Конкуренция на рынках сбыта. Этот раздел необходимо посвятить анализу рыночной конъюнктуры, характеристики своих конкурентов, их стратегии и тактики. В этом разделе необходимо дать ответы на следующие вопросы с учётом деятельности конкурента:
Рекомендуется построить следующую таблицу.
Для оценки своих сравнительных преимуществ по перечисленным вопросам можно использовать метод сегментации рынков по основным конкурентам, позволяющий систематизировать информацию по конкурентоспособности фирмы и её главных конкурентов. Эту информацию удобно представить в виде следующей таблицы.
Приведённый в таблице перечень фактов может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Каждый фактор в таблице должен получить оценку от 0 (наиболее слабые позиции по данному фактору конкурентоспособности) , до 5 баллов (доминирующие позиции на рынке как для рассматриваемой фирмы, так и для её основных конкурентов) . Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются. Если по какому-либо фактору информация отсутствует, то исключить его из анализа. Для проведения экспертной оценки факторов в соответствии с требованиями данного метода формируется группа из наиболее квалифицированных работников фирмы, включающая и внешних консультантов. В таблицу вносится среднее значение оценки, определяемые при помощи критерия Груббса. 3Рmin + 2Pmax Рср. вз. = ; 5 Рmin + 4Рсв + 2Рmax Рнаиб. вер. = ; где 6 Р – параметр время. Важное значение для анализа имеют суммарные баллы по каждой фирме. При их сравнении необходимо помнить, что расхождение сумм более чем на 20 % подчёркивает достаточно тяжёлое положение фирмы с точки зрения конкурентоспособности, а более чем на 40 % говорит о необходимости либо ухода с данного рынка, либо коренного изменения стратегии. Дальнейший анализ конкурентов связан с ответами на следующие вопросы:
Для оценки сильных и слабых сторон фирмы в конкурентной борьбе целесообразно ответы на эти и подобные вопросы систематизировать в виде следующей таблицы.
В этой таблице необходимо сделать отметку по каждой группе показателей, чтобы оценить позиции фирмы по отношению к имеющимся конкурентам. Для определения места на рынке в таблице используется 5 граф: Графа 1 – лучше чем любая фирма на рынке, явный лидер в отрасли. Графа 2 – выше среднего уровня, показатели хозяйственной деятельности достаточно хорошие и стабильные. Графа 3 – средний уровень, полное соответствие отраслевым стандартам, устойчивые позиции на рынке. Графа 4 – следует позаботиться об улучшении своих позиций на рынке, есть повод для беспокойства, отмечено ухудшение показателей хозяйственной деятельности. Графа 5 – положение тревожное, позиции на рынке должны быть улучшены самым решительным образом, фирма попала в кризисную ситуацию. С помощью этой таблицы, можно также сопоставить различные подразделения фирмы по уровню их конкурентоспособности, оценить их слабые и сильные стороны в этой области. Состав показателей может быть скорректирован в зависимости от конкретных условий. Помимо этого анализа в вашей фирме необходимо также провести анализ производственного и хозяйственного профиля основных конкурентов и их рыночной стратегии. Пример систематизации соответствующих данных приведём в следующей таблице.
Таблица может содержать как количественную информацию, так и хорошо детализированные примечания. Анализ этой таблицы помогает предприятию лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Раздел 5. План маркетинга. Маркетинг применяется при следующих условиях:
При реализации плана маркетинга необходимо основываться на следующих принципах:
Основан на учете потребностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозможен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на понимание потребителей и его потребностей. Реализуется воздействием на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качества товара, реклама, сервис, дизайн, цена и т.д.) Суть этого принципа – борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае – лишь средство для достижения цели, а не сама цель. Данный принцип состоит в том, чтобы вся деятельность фирмы основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Он ставит производство товаров и услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из 5 возможных концепций маркетинговой деятельности:
Утверждающая, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по ценам. Руководство фирмы, избравшему эту концепцию деятельности необходимо отдать стратегический приоритет совершенствования производства (снижению производственных издержек) и повышению эффективности функционирования каналов распределения. 2. Концепция совершенствования товара. Утверждает, что на рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями. Руководству фирмы, избравшему эту концепцию необходимо свои усилия скоординировать на совершенствование товаров путем его модификации и разработки новых моделей. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) . Утверждает, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирование продаж.
Утверждает, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкурент. Состоит в применении концепций маркетинга с учетом одновременного выполнения услуг, удовлетворения потребностей покупателей товаров и общества в целом. В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке, с точки зрения состояния спроса различают 8 типов маркетинга:
Связан с наличием негативного спроса, т.е. ситуации, когда все или большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана маркетинга, который способствовал бы зарождению спроса на соответствующие товары и услуги. 2. Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или не заинтересованности потребителей. План маркетинга в этом случае должен изучить причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению. Связан с формирующимся спросом на новые разработки товаров. Его используют в ситуациях, когда имеет место потенциальный спрос (есть потребность в приобретении какой-либо вещи, которая, однако, пока еще не существует в форме конкретного товара) Управление данным видом маркетинга направлено на превращения потенциального спроса в реальный. На все виды товаров в определенный период их жизненного цикла спрос снижается. Цель ремаркетинга – оживить спрос при помощи новых возможностей маркетинга. Используется в условиях колеблющегося спроса (например, товары сезонного потребления) . Для этого стабилизации сбыта и сведения к минимуму колебания спроса. Используется, когда уровни и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществить рекламную работу, стимулировать в нужном направлении сбытовую деятельность. Применяется, когда спрос на товары чрезмерно превышает предложение, чтобы у потребителей не создавалось негативных представлений о возможностях фирмы удовлетворяются запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и так далее. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска товаров, пользующимся чрезмерно высоким спросом. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (например, на спиртные напитки, табачные изделия и т.д.) В комплекс мероприятий по маркетингу обычно входит:
Следует помнить, что такие элементы маркетинга, как для рынка, сегментирование, позиционирование товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка. От этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является главной целью фирмы. Доля рынка фирмы, это часть рынка отрасли (под отраслью здесь понимается совокупность фирм, производящих и реализующих однородную продукцию) , которая используется фирмой для производства своих товаров. Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности фирмы по активизации маркетинговых факторов. Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей, различающихся по целому ряду факторов (социальному положению, уровню доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющих сходные потребительские запросы и предпочтения. От того, насколько обосновано выбран сегмент рынка во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товаров и по основным конкурентам. Практическое исполнение приемов сегментации предполагает нахождение оптимальных соотношений между процессами стандартизации и дифференциации продукции. Выделяемые сегменты должны отвечать ряду критериев без соблюдения которых трудно рассчитывать на успех:
При выборе сегмента решения принимаются по всей совокупности этих критериев. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими функциями маркетинга, как характеристика и образ товаров и фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров. От высоких для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на престиж до низких цен для массового потребления. При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений: возможная цена может определяться исходя из:
На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена, которая соответствует наименьшим издержкам производства. На основе анализа цен конкурентов определяют средний уровень цен на товары. Максимально возможная цена для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен. Важным, с точки зрения маркетинга, является разработка фирмой своей ценовой политики. Целесообразная ценовая политика заключается в следующем: Надо установить на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть максимальным объемом прибыли. При этом необходимо учитывать следующие ситуации:
Чтобы возбудить интерес покупателей к продукции фирмы и постепенно закрепиться на новом рынке, целесообразно установить более низкие цены по сравнению с ценами конкурентов или собственными ценами, по которой продавался товар на уже усвоенных рынках. Такая ценовая политика выгодна на первоначальном этапе проникновения на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и формировании устойчивой клиентуры цены на товар фирмы постепенно повышаются до уровня цен других поставщиков. Выход с “пионерским” товаром совершенно по новому или с высокой степенью полезности удовлетворение потребностей покупателей, обеспечивается фирмой в течении некоторого времени монопольное положение не рынке. Поставщики новых товаров часто проводят ценовую политику, известную в деловых кругах как “снятие сливок” . Она заключается в том, что фирма устанавливает максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли во много раз превышающую среднюю в данной отрасли. Однако проведение этой политики должно быть ограниченно во времени, так как высокий уровень цен стимулирует конкурентов к выпуску подобных товаров. Поэтому важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность кнкурентов на старых сегментах. Каждая из фирм, выставляющаяся на данном рынке в условиях конкуренции стремятся, по крайней мере, сохранить ту долю рынка, которой она владеет. К основным факторам, учитывающимся при конкуренции, относятся:
Открытая ценовая война заключается в том, что фирма может резко снизить цену на товары, давно и успешно продаваемые на рынке. Тогда в ответ другая фирма должна так же снизить цены и постепенно положение на рынке будет стабилизироваться, хотя при этом наиболее слабым конкурентам приходится уходить с рынка. Многие фирмы предпочитают улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или пи некотором повышении цен. 4. Последовательный проход по сегментам рынка. Эта задача решается ценовой политикой, близкой по содержанию к политики “снятия сливок” . Товар предлагается сначала тем сегментам рынка, где покупатели готовы заплатить высокую цену. После получения повышенных (премиальных цен) фирма переходит последовательно к поставкам товаров по более низким ценам на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличение объема покупок при снижении цены) . Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должна быть эффективная патентная защита и невозможность для конкурентов быстро раскрыть ноу-хау, то есть создать подобный товар. 5. Быстрое возмещение затрат. В некоторых случаях относительно невысокая цена товара определяется желанием фирмы быстро (меньше чем за год) возместить первоначальные затраты, связанные с его разработкой и организацией производства и сбыта. Такая политика доступных цен, рассчитанная на активную продажу больших объемов продукции порой бывает вызвана неудовлетворенностью а длительном коммерческом успехе.
При поставке такой задачи обычно используется политика “целевых цен” . То есть таких цен, которые в течении 1 – 2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей (обычно 80%) обеспечивают возможность затрат и рассчитывается прибыль на вложенный капитал (обычно 15 –20%) . Как правило при этом риск будет минимальным. Современная сбытовая политика очень часто характеризуется продажей не единичных товаров, а целых комплексов (комплектов) . Устанавливая относительно низкие цены на основной товар продавец стимулирует продажу по достаточно высоким ценам тех товаров без комплектов, которые основные товары могут быть использовать. Так ценовая политика получила название политики “убыточного лидера” . Хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятий – продавца. Следующим важным этапом маркетинга является схема распространение товаров, те есть организация товаров сбыта. Канал сбыта – путь, по которому товары движутся то производителя к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, основные из которых являются следующими.
Благодаря специализации эти функции могут быть выполнены разными участниками канала сбыта (фирмами или отдельными лицами) , что позволяет в определенной степени производителю сэкономить ресурсы. Канал сбыта может характеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. Уровень канала сбыта, это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товаров к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребителей товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначение агент по сбыту или брокер. Посредником при двухуровневом канале на рынке потребителей товаров становится оптовый и розничный торговцы, а на рынке товаров промышленного назначения дистрибьютор и дилер. При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает у крупных оптовых торговцах и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, находящимся как правило вне зон внимания крупных оптовиков. Для проведения эффективного решения данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтения какому-либо одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких товаров. Важным элементом маркетинга является реклама, предназначенная для информированности покупателей, привлечения их внимания к данному товару, услуге и распространению предложений, советов, рекомендаций по приобретению данной продукции. В структуре рекламы выделяются следующие 5 основных моментов:
Исходя из сказанного можно сформировать пять основных принципов разработки рекламы:
Осуществляя выбор рекламы необходимо учитывать, что все их многообразие можно свести к следующим пяти:
Последний элемент плана маркетинга следует считать формирование общественного мнения о фирме и товаре. Задачами службы Public Relations является:
Наиболее эффективным элементом Public Relations является паблисити, т.е. все перечисленное выше но не оплачиваемое заинтересованным лицом, то есть фирмой. Раздел 6. План производства. Главная задача - показать своим потенциальным партнёрам, что фирма будет в состоянии реально производить потребное количество товаров в нужные сроки и с необходимым качеством. Иными словами предпринимателю здесь необходимо доказать, что он может организовать эффективное производство. Данные этого раздела желательно привести в перспективе на два, три года вперёд, а для крупных фирм даже на четыре, пять лет. Очень полезным элементом планирования здесь может стать составление схемы производственных потоков по фирме. На ней должно быть последовательно показано: откуда, как и в каком количестве будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий; в каких цехах или фирмах-смежниках, по каким технологиям будут перерабатываться в продукцию, выпускаемую фирмой, как и куда эта продукция будет поставляться. Внешние эксперты будут рассматривать данный раздел бизнес-плана прежде всего с точки зрения того, насколько рациональна данная схема, обеспечивает ли она оптимальное сокращение затрат труда, времени и материалов, а также обеспечивает ли она быстроту изменения ассортимента продукции в связи с требованиями рынка. Важное значение для конкурентоспособности продукции имеет не только репутация самой фирмы, но и репутация её поставщиков, фирм-смежников, так как уровень качества продукции, следовательно, и её престиж, определяется по самому сложному звену технологической цепочки. На схеме производственных потоков обязательно нужно указать на каких стадиях технологического процесса, какими методами будет производиться контроль качества, какими документами этот процесс будет регламентироваться. Для вновь создаваемых предприятий целесообразно указать их местоположение. Это особенно важно для мелких фирм торговли, сервиса и общепита, а также для предприятий, создающих большую нагрузку на окружающую среду. Раздел 7. Организационный план. Одним из важнейших моментов, который надо достаточно подробно здесь осветить, является организационная схема фирмы, из которой должно быть чётко видно, кто и чем будет заниматься, как все службы и подразделения будут взаимодействовать между собой, как намечается координировать и контролировать их деятельность. Как правило, это описывается следующим образом:
Не менее важным для работы фирмы является разработка системы подбора, расстановки и использования персонала. С момента приёма на работу первого сотрудника фирмы начинают складываться негласные правила найма. Отправной точкой при этом должны быть квалификационные требования, то есть предприниматель должен определить какие именно специалисты, какого профиля, с каким образованием и с какой зарплатой ему понадобятся для успешного функционирования предприятия. Поэтому уже на начальном этапе необходимо разработать квалификационные требования к персоналу, а также всю документацию, регламентирующую процессы найма, использования и увольнения персонала. В некоторых случаях требуется разработать дополнительные системы подготовки и переподготовки сотрудников. В этом же разделе необходимо указать, как фирма собирается заполучить специалистов на постоянную работу, в качестве совместителей, а также отметить, будет ли фирма сама заниматься наймом или прибегнет к услугам специализированных организаций. Для менеджмента фирмы должна быть разработана система профессионального продвижения, а также система стимулирования его заинтересованности в достижении фирмой высоких экономических результатов (владение акциями, процент от прибыли) . В том случае, если часть управленческого персонала уже нанята, предприниматель должен дать о них краткие биографические справки, делая упор на его квалификацию, прежний опыт работы, полезность для фирмы. Таким образом, данный раздел бизнес-плана должен осветить такие моменты, как система управления фирмой и её кадровая политика. Формально это выглядит следующим образом:
Раздел 8. Правовое обеспечение деятельности фирмы. Этот раздел особенно важен для новых фирм. Особое внимание предприниматель должен обратить на обоснование организационно-правовой структуры фирмы, в котором он предполагает вести дело. Практически речь идёт о форме собственности и правовом статусе фирмы: частное владение, кооператив, государственное владение, открытая или закрытая акционерная компания, совместное предприятие и так далее. Каждая из этих форм имеет свои особенности, свои плюсы и минусы, которые тоже могут повлиять на успех проекта, и потому интересны для инвесторов и партнёров, но главное предприниматель должен обосновать причины выбора той или иной формы собственности и организации дела, наметить возможные перспективы изменений этих форм и объяснить - почему он считает такую стратегию наилучшей. Помимо обоснования форм собственности в разделе должны быть представлены все законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность фирмы. Формальное содержание данного раздела таково:
Раздел 9. Оценка риска и страхование. Вопросы, связанные с рисками, их оценками, прогнозированием и управлением очень важны, так как инвесторы (кредиторы) хотят знать, с какими проблемами может столкнуться фирма и как предприниматель собирается выйти из сложной ситуации. Глубина анализа рисковости дел зависит от конкретного вида деятельности предпринимателя и величины проекта. Для крупных проектов необходим тщательный просчёт рисков с использованием математических моделей теории вероятности. Для более простых проектов достаточен простой анализ с помощью экспертных оценок. При этом главное не сложность расчетов и не точность вычисления вероятности возможных ситуаций, а умение предпринимателя заранее предугадать все типы возможных рисков, с которыми он может столкнуться, источники этих рисков и моменты их возникновения. Затем должны быть разработаны меры по сокращению этих рисков и минимизации потерь, которые они могут вызвать. Ассортимент рисков весьма широк, а вероятность возникновения каждого типа рисков различна, также как и сумма убытков, которые они могут вызвать. Поэтому предприниматель должен хотя бы приблизительно оценить то, какие риски для него наиболее вероятны и во что они могут обойтись фирме в случае их возникновения. Для этого необходимо следующее:
После анализа возможных рисков и выявления среди них наиболее существенных предпринимателю необходимо определить для каждого из них организационные меры по их профилактике и нейтрализации. Что касается страхования от рисков, то следует отметить, что в нашей стране эта система развита крайнее слабо. В странах с развитой системой страхования достаточно указать в бизнес-плане какие типы страховых полисов, на какие суммы и в каких страховых компаниях планируется приобрести. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||